La trampa de los precios

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¿Qué es el precio? ¿Cuál es el precio de un producto? ¿Cómo se fijan los precios? Una primera aclaración que deberíamos hacer es la distinción entre precio, costo y valor. El precio es la cantidad, medida en pesos (en Argentina) que estipula una organización para que un cliente pueda adquirir un determinado artículo. El costo es aquel esfuerzo, medido en términos monetarios, que realiza una organización para producir o comercializar un determinado bien o servicio. En cambio, el valor es la cantidad que un comprador está dispuesto a pagar por ese producto. En ciertas ocasiones, el precio que fija la empresa es mayor al valor que está dispuesto a pagar el cliente, por lo que, de mediar un sustituto el consumidor no comprará dicho producto.

¿Cómo se fijan los precios? Es necesario aclarar, que no depende de una sola variable. El costo del producto puede ser el límite inferior para establecer el precio, ya que, si una organización comercializa el mismo por debajo de él, está perdiendo un monto en cada unidad vendida. En ciertas ocasiones, para hacerse de efectivo o liquidar mercadería de otra temporada, las empresas deciden vender igualmente, por debajo de ese precio. El límite superior es el valor, es decir, lo que el cliente está dispuesto a pagar por un determinado artículo.

¿Cómo se construye ese valor percibido? La percepción es una sensación interior generada por los sentidos. La noción del valor se forma a partir de dos componentes: la experiencia y las acciones comunicativas realizadas por la empresa.

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En relación a la experiencia, el precio que pagó u observó un cliente en el pasado, es un parámetro que tiene en cuenta para establecer su idea de valor. Por ejemplo, si un paquete de fideos fue adquirido a un valor de $ 20 hace una semana, en primera instancia, la idea de valor estará bajo esa influencia. Ocurre lo mismo con el precio de la ropa al finalizar la temporada, es menor que el que tenían al inicio, piensa un cliente decidido a realizar una transacción. Existe una variable que no colabora para que el público tengo un verdadero parámetro de precio, la inflación. El aumento de precios genera una profunda distorsión en la idea de valor. Hace un daño sustancial a la primera variable desarrollada, la experiencia.  El precio pagado por un producto hace un año, ¿cuánto debería costar hoy? La falta de precios de referencia también puede apreciarse a partir de la dispersión de precios existente, un trabajo del observatorio de la Universidad FASTA en Mar del Plata, determinó, seleccionando algunos productos de referencia de la canasta básica, que hay una variación muy grande en el precio, según el ámbito donde estos se comercialicen. En la mayoría de los casos, sin tener en cuenta la propuesta de un verdadero valor agregado.

Las personas buscan referencias en relación a otros artículos o marcas del mercado. Se supone que el precio de un producto de segunda marca debe ser inferior al de una marca reconocida y publicitada en los medios de comunicación. Una computadora de escritorio debe ser más económica que una notebook, una Tablet de Apple tiene un precio superior al de una Sony, y así podríamos continuar.

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En segundo lugar, los formatos de retail o negocios minoristas utilizan herramientas de comunicación para difundir en su público un mensaje. De esta manera, también están fijando una noción de valor en el comprador. Al establecer una idea de valor, las empresas aprovechan esta estrategia para lanzar acciones comunicativas, tendientes a generar en el consumidor un impacto psicológico. El lunes ofrecen descuentos con una tarjeta del 20 %, el martes con otra, y así sucesivamente durante toda la semana. Entonces ¿Cuál es el verdadero precio del producto? En una encuesta realizada por el observatorio de la Universidad FASTA, de las personas que compran con tarjeta de crédito y débito, el 47 % aprovecha los descuentos que ofrecen los bancos en los supermercados.

Sin embargo, hay un elemento que influye en la percepción de valor determinada por la experiencia y la comunicación realizada por la empresa. El momento y la intensidad de la necesidad también son utilizados para establecer la idea de valor. Shakespeare en su obra Ricardo III, pone el rey solo en el campo de batalla, en este caso, está dispuesto a intercambiar su reino por un caballo. Y si no estuviera en esas circunstancias, ¿igual lo haría?

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En nuestro imaginario sabemos que, el precio de una habitación de una ciudad costera, es mayor durante la temporada de verano que durante un mes de otoño.

La trampa de los precios entonces encierra un doble juego, por una parte, las empresas fijan un precio de referencia que luego, por los descuentos y “remates” luego no es utilizado para vender el producto.

Por otra parte, las empresas también se encuentran sometidas a su misma trampa. Si establecen como referencia el precio del producto con un 20 % menos. ¿Qué percepción tendrá el comprador? Posiblemente diga: “Este negocio dejó de hacer descuentos”. Si los demás competidores lo hacen, ella deberá seguir haciéndolo. Los descuentos de tarjetas, los porcentajes  realizados por la compra en la segunda unidad, terminan por romper estos parámetros que tienen los clientes. Para saber cuánto una persona paga en un supermercado por un producto, debe llevar una calculadora.

Hoy se presentan dos desafíos, por un lado para las empresas, salir de la trampa de los descuentos que simplifique la actividad comercial y finalmente para el cliente, conocer verdaderamente cuál es el precio real de un producto.

 

Por Hernán Toniut

Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad FASTA


Aclaración: los conceptos vertidos de quienes opinan son absoluta responsabilidad del firmante.


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