Las nuevas tecnologías desafían al consumo masivo

Por Rodrigo Goñi Moreno

lunes 17 de diciembre, 2018

La oferta y la demanda ya no son lo que eran. Los consumidores esperan productos a medida para ellos y las industrias tienden a reducir sus producciones para vender menos de más. Como el huevo y la gallina, habría que descifrar que fue lo primero, pero lo cierto es que las nuevas tecnologías, las fuentes de información y comunicación, hicieron que no haya más éxitos de televisión como los de “Grande Pa” la serie de TV de los años 90 que alcanzaba los 62 puntos de rating, por ser un excelente producto pero apalancado de que no había más de 4 canales de TV. ¿Qué hubiese sucedido si el mismo producto estuviese en un entorno con cientos de canales en televisión, centenares de series en aplicaciones como Netflix y millones de videos cargados en Youtube? La dispersión de la demanda creció en relación proporcional a la oferta.
Ahora los productos de éxito compiten con un número infinito de nichos de mercado.
Hace unas semanas el cantante Chano en un reportaje con el periodista Jorge Lanata por Radio Mitre decía que un director general y un cadete de una misma empresa, pueden tener el mismo celular y con él, las mismas posibilidades de descargar la música preferida de cada uno. Esto hace tan sólo unos años era impensado. Hasta hace poco, solo algunos podían acceder a comprar discos o CDs. Así era que las pocas emisoras de radios imponían las tendencias musicales, de gustos y de consumo.
Amazon o Google permite que cualquiera pueda editar su propio libro y que por medio de sus plataformas, el título esté a disposición de todo el mundo por un precio conveniente, de esta manera temas específicos para un segmento de mercado muy reducido puede editarse y venderse al público objetivo que hoy tiene posibilidad de acceder al mismo. Pero esto no es todo, vayamos más a fondo, hoy cualquier persona puede hacer 1 sólo libro, y con esto me refiero a 1 sólo ejemplar y aun así ser rentable. Pensemos en el siguiente ejemplo, los libros para bebés que vemos en los anaqueles de las librerías suelen ser producto de editoriales que imprimen grandes volúmenes generalmente en China, estos libros de bebés pueden contar con fotos de animales y también de otros bebés, por supuesto serán niños de todas las etnias: orientales, africanos, americanos y así. Ahora, ¿qué pasa si una mamá quiere el mismo libro, pero en lugar de niños y animales desconocidos para su hijo, desea que los otros bebes en las fotos sean sus hermanitos y primitos, o los animales sean sus perros, gatos o los pájaros que está acostumbrado a ver en la plaza donde juega habitualmente? Este ejemplo, es muy claro para mostrar cómo un editor puede
industrializar los procesos de fabricación del libro, pero customizar el contenido acorde con las necesidades de cada cliente. Y de este forma, vender un libro único para cada consumidor.
Este nuevo concepto de industria se puede ver reflejado en las famosas curvas de la economía, y para visualizar esta tendencia de mercados de nicho nadie lo explica mejor que Chris Anderson en su libro “the long tail”, allí el autor lo ejemplifica con el mercado de la música: la curva de los discos más vendidos es como cualquier curva de la demanda, baja abruptamente ya que algunos pocos álbumes se venden en enormes cantidades y luego las ventas caen para las canciones menos vendidas, pero lo notorio en este grafico es que la curva nunca llegaba a cero, sino que miles de títulos discográficos tenían una determinada cantidad de ventas, y esta larga cola de la curva de la demanda dio origen al concepto de “the long tail” o su traducción al español “la larga cola”.
Así es que, los productores artesanales o de nicho, tienen una gran cantidad de herramientas para comunicar sus productos. Crear un catálogo online ahora es muy simple, se puede hacer desde un sitio web o desde una red social como Facebook. Para hacerlos más visibles, los productos de nicho penetran muy bien con la red social Pinterest, ya que el factor visual potencia la venta de estos productos “buscados”. Y por supuesto colocarlos en marketplaces como Mercadolibre les da una vidriera comercial extraordinaria con medios de cobro y envíos integrados.
En la era de las probabilidades, donde los minoristas digitales ganan terreno y el camino de la larga cola se consolida, podemos decir que las nuevas tecnologías desafían a las industrias de consumo masivo.

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