Nuevas tecnologías de realidad aumentada mejoran la experiencia de compra
El contexto global de la pandemia presentó múltiples desafíos para las marcas y la tecnología se convirtió en una aliada para superarlos con éxito.
Reinventarse parece ser el nuevo lema contemporáneo y el único camino para transitar hacia un futuro incierto. La buena noticia es que ya existen ejemplos concretos de quienes supieron ver la crisis como oportunidad y ahora mismo están cosechando éxitos.
Sabemos que el confinamiento modificó hasta nuestros hábitos más arraigados, desde la manera en que trabajamos hasta el modo en que nos relacionamos. Y este último dato fue un punto de quiebre en el caso de la industria de los cosméticos. Con una nueva realidad en la que las personas debían permanecer en sus casas, las ocasiones en las que el maquillaje solía ser protagonista desaparecieron. A este panorama, se sumó la llegada de la mascarilla obligatoria, medida que impactó directamente en el rubro de los labiales y generó una caída en el uso de este producto. Además, se registró un cambio radical en el proceso de decisión de compra: por cuestiones de seguridad sanitaria, los testers en los puntos de venta dejaron de ser posibles.
¿Cómo podrían los consumidores probarse los tonos de ahora en adelante? Esa fue la pregunta que se hizo la marca de cosméticos Maybelline Argentina cuando la pandemia por COVID-19 se interpuso al lanzamiento de cuatro nuevos tonos de labiales de la línea Mate Ink, previsto para el mes de julio. En este contexto, con la ayuda de Google, Maybelline encontró la respuesta en una nueva solución: Realidad Aumentada en YouTube. El plan consistió en que los clientes pudieran probarse los nuevos tonos de manera virtual mediante un anuncio de TrueView for Action.
Si bien Maybelline ya contaba con la tecnología de realidad aumentada para ofrecer la prueba de sus productos en su sitio web, este proyecto se convirtió en uno de los más innovadores de los últimos tiempos al poder incluirla directamente en sus campañas. “Nos pareció muchísimo mejor que los usuarios pudiesen probar el producto dentro de la misma pieza de comunicación y eso fue posible gracias a la tecnología de Google”.
Así nació, entonces, la primera campaña de este tipo en Latinoamérica y una de las cinco campañas pioneras en el mundo. La solución se implementó en solo cuatro semanas. “Nuestros planes de lanzamientos apenas se vieron modificados. De hecho, el escenario aceleró nuestra migración hacia el e-commerce y hacia la prueba virtual para dejar de usar testers físicos”, asegura Carola Garibaldi, gerente Marketing Categoría Maquillaje en L'Oréal.
El video, que solo corrió en celulares, duró 30 segundos en total de los cuales 20 estuvieron destinados a la prueba virtual, y los resultados superaron las expectativas. La campaña registró más de 6 mil activaciones y más de 14.000 tonos probados con una reducción del -53% en el CPA. Además, la acción consiguió aumentar la consideración de marca en +24K, principalmente en el segmento de 18 a 24 años, esencial para sus objetivos comerciales.
“En L’Oreal, siempre estamos abiertos a probar nuevos formatos para conseguir mejores resultados. En un contexto donde los consumidores declararon que van a prescindir del uso de testers, poder integrar la prueba de producto en nuestras piezas de comunicación nos permitió acompañar al consumidor y, además, mejorar la conversión”, agrega Garibaldi. Tras este éxito absoluto, el CMO regional y el director de Medios de la compañía decidieron expandir el producto a todos los mercados de Latinoamérica.
La realidad aumentada tiene un enorme potencial comercial aún por explotar. Permite superponer imágenes digitales y representaciones virtuales en entornos y objetos del mundo real, añadiendo más información sobre ellos o algún tipo de funcionalidad que pueden activarse mediante el uso de las cámaras de los dispositivos móviles.
La realidad aumentada ofrece a vendedores y consumidores una manera única de interactuar entre sí con el teléfono móvil, combinando el mundo físico y el digital.
Más de ochenta millones de personas en los Estados Unidos utilizan al menos cada mes aplicaciones de realidad aumentada, sobre todo consumidores jóvenes, un segmento muy atractivo para empresas comerciales y anunciantes.
Muchos grandes anunciantes están dispuestos a utilizar la realidad aumentada en campañas publicitarias para alcanzar sus objetivos de marketing, aunque la mayor parte de las aplicaciones que se están desarrollando se encuentran todavía en fase experimental.
Debido a que la realidad aumentada es un canal que está creciendo, las empresas se encuentran aún con múltiples obstáculos relacionados con la madurez del mercado, el impacto y medición de los resultados obtenidos con esta tecnología y las capacidades internas de las propias empresas.
Para adoptar con éxito la realidad aumentada, los anunciantes necesitan implementar acciones en cinco áreas: integración de la realidad aumentada en la estrategia habitual de marketing, elección de la plataforma adecuada para su despliegue, desarrollo de las capacidades internas, medición de los resultados obtenidos con el uso de la realidad aumentada y estímulo del proceso continuado de experimentación y optimización.
La realidad aumentada puede utilizarse para promocionar la marca comercial, localizar productos o probar y mostrar productos superponiendo al mundo real un entorno virtual.
Los consumidores que utilizar la realidad aumentada constituyen un segmento particularmente atractivo para las empresas anunciantes, sobre todo los que pertenecen a las generaciones de jóvenes que aún no han llegado a los 34 años de edad (“millennials” y “generación Z”), caracterizados por utilizar continuamente dispositivos móviles para enviar y recibir mensajes, imágenes, vídeos o audios. Este comportamiento ofrece un nuevo modo de conectar con los consumidores e interactuar, manteniendo una conversación interactiva con ellos.
Los sectores más innovadores en la adopción de esta tecnología son los de moda y productos de lujo y belleza, comercio al por menor y entretenimiento y juego. A un menor nivel de desarrollo, han comenzado a adoptar la realidad aumentada otros sectores como el de alimentación y bebidas, bienes de consumo, automoción, financiero, tecnológico y turismo.
La realidad aumentada ofrece sobre otros canales la ventaja de permitir que los consumidores visualicen productos en un contexto específico. Por ejemplo, puede permitir al usuario escoger cómo mostrar los muebles en una habitación dispuestos según su gusto mediante una aplicación tal y como lo vería en el mundo real, mejorando así la experiencia de compra del consumidor.
El camino por delante es incierto pero no insuperable. Al mantener la experiencia del comprador a la vanguardia y acelerar la innovación en sus negocios, las marcas inteligentes pueden prosperar incluso en los momentos más impredecibles.
Mariana A. Lunaz Lemmi
Googlearte Marketing Digital y Redes Sociales
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