Rápidos, aventureros, exitosos

Las escenas son cuarenta y seis. Todas son publicidades de autos. En una abrumadora mayoría los protagonistas son varones. En tres manejan mujeres. Hay al menos dos en las que manejan gatos. En una secuencia vemos cuatro hombres jóvenes.

Un pescador, un náufrago estilo Tom Hanks, un saltador de saltos ornamentales, y un guardavida sumergiéndose en el baúl de un auto que salpica agua cuando ellos entran. En la misma serie, una es protagonizada por mujeres. Son cuatro señoras mayores tomando una clase de aquagym dentro de los baúles de cuatro autos. La instructora es una mujer joven. El producto vendido es, obviamente, un baúl más grande.

En otra publicidad se escucha música de duelo y se ven dos autos enfrentados. Un auto deportivo y un auto familiar. Están en duelo por el estacionamiento. El plano y el contraplano muestra dos conductores varones, uno joven, el otro de mediana edad. El más viejo está casi pelado. El otro no. Los dos están acompañados por mujeres hermosas. La pareja de más edad tiene un niño. El más viejo gana el espacio con astucia. Tiene un auto que estaciona solo.

Vemos dos hombres vestidos con remeras de equipo de fútbol sentados en el asiento delantero de un auto. Les falta un jugador para completar el equipo. Discuten quién puede ser. Hablan de manera despectiva de un reemplazo: es un muerto, no llega al final del partido porque está gordo, da vergüenza como se viste. Los de adelante son los habilidosos y cancheros. El producto es una tercera puerta para una camioneta. Hace que sea más fácil entrar y salir, subir y bajar.

Una película de acción en pocos minutos. Un varón joven es perseguido por mafiosos dentro de un estacionamiento. Es hábil, escapa. Tiene un mono de acompañante. Ingresa en una zona oscura, con estructuras de metal, depósitos, agua en las calles. Frena frente a un edificio oscuro. El mono baja, entra, recorre el lugar. Llega hasta un mafioso oriental, sin dudas un jefe, y le pega un cachetazo. Sale corriendo y comienza una nueva persecución. El eslogan dice: empuja los límites.

La acción transcurre en el interior de un edificio iluminado, blanco, limpio, con superficies metálicas. Personas con guardapolvo blanco toman notas. Dos de ellos lo hacen mientras un tercero cierra la puerta de un auto con fuerza, patea una rueda y golpea el capot con una cartera. Todos los movimientos los realiza con una feminidad impostada. En la escena siguiente una pareja discute arriba de un auto. La mujer está enojada. El varón la mira como quien mira algo fuera de lugar. Ella se baja del auto, golpea la puerta con fuerza, patea la rueda, golpea el capot con su cartera. El slogan vende el auto con la afirmación “probado para chicos malos”.
En muchas publicidades no se ven personas. Están los autos en distintos escenarios. El desierto, el campo, la ciudad. Las publicidades pueden ser nuevas o de hace varias décadas atrás. Los autos se mueven en libertad. Dominan el espacio. Las cualidades que resaltan son la potencia, la velocidad, el riesgo. En algunas de ellas hay una relación entre el vehículo y el trabajo. En otras, entre el vehículo y el buen vivir. Es una anomalía que la publicidad gire en torno a prestaciones técnicas.

En 1947, Simone de Beauvoir publicó el libro El segundo sexo. Dice allí, en respuesta a la pregunta ¿qué es una mujer? que mujer no se nace, se llega a serlo. Con esa afirmación introduce la historia y la experiencia en la construcción de la feminidad. Beauvoir afirma que no hay nada en los sexos que emane directamente de la biología. Su libro es una obra fundamental para pensar a la mujer desde la condición de género. Influyó en las pensadoras y militantes de las décadas siguientes y estuvo en el origen del feminismo de tercera ola. La primera se remonta al siglo XVIII. Los varones, por el contrario, empezaron a pensar en sí mismos en clave de género hace muy poco tiempo, a fines del siglo pasado. Como ocurre con las mujeres, no se nace varón, sino que se llega a serlo. En el par dialéctico varón mujer, el varón ha sido sujeto y la mujer objeto, alteridad. La masculinidad se construyó para garantizar la posición dominante de los hombres en la sociedad. Fuerza, actividad, inteligencia, asertividad y temeridad son algunos de sus rasgos más destacados.

Las publicidades necesitan generar emociones positivas y llamar la atención de las personas que pertenecen a la porción del mercado a las que se dirige su producto. Para eso lo asocian con algo ajeno. Al hacerlo, las publicidades expresan y crean significados sociales. En el caso de los autos felicidad, riesgo, seducción, poder, belleza, familia. Según este modelo, el auto siempre vuelve al varón más atractivo y exitoso, y a la mujer más permeable a sus encantos. Los significados sociales tienen la potencia de producir comportamientos. En épocas de deconstrucción, el riesgo en el tránsito, el tránsito como un espacio masculino, el auto como un objeto de hombres exitosos necesitan ser revisados. Se trata de buscar una sociedad menos estereotipada, más equitativa y más sana.